Masz pytania? Zadzwoń +48 22 314 14 30

Aktualności

Maciej Tesławski: klient nie chce być anonimowy

Maciej Tesławski

Klient nie chce być anonimowy, chce być indywidualnie traktowany, nawet jak się do tego nie przyznaje – powiedział dr Maciej Tesławski, filozof marketingu, w rozmowie z Grażyną Stefańską.

Czym tak naprawdę jest marketing relacji?

Marketing relacji to najstarsza forma marketingu. Używany jest chyba od czasów starożytnych, kiedy sprzedawca znał swoich klientów. To marketing nastawiony na budowanie więzi z klientem, która skutkuje sprzedażą. Współcześnie sprzedawca ma wielokrotnie więcej klientów niż w starożytności. Ma o nich głębszą wiedzę, którą powinien wykorzystywać w procesie „zaprzyjaźniania się” z klientem. Big data to „magazyn” takiej wiedzy, trzeba tylko z niej korzystać.

W większości przypadków klient nie chce być anonimowy, chce być indywidualnie traktowany, nawet jak się do tego nie przyznaje. Chce się zaprzyjaźnić z marką i wtedy jest skłonny za nią więcej zapłacić.

Jak budować trwałe relacje z klientem poprzez customer experience?

Przede wszystkim przez wykorzystanie tego, co wiemy o kliencie w kontaktach z nim. To buduje pozytywne emocje związane z marką, a te emocje wpływają na decyzje zakupowe. Każdy kontakt z marką i każda komunikacja marki powinna te informacje wykorzystywać. Social media dają ku temu bardzo wiele możliwości. Nawet najprostsza reakcja marki na uwagi konsumenta buduje tę więź.

Na przykład: napisałem kiedyś, że benzyna w zapalniczce Zippo bardzo szybko paruje w tych temperaturach. Oczywiście otamowałem Zippo. Po chwili dostaję odpowiedź: „Zippo: Hi Maciej Tesławski, Zippo fuel will evaporate faster in a warm environment. Make sure to keep it out of direct sunlight and keep the lid closed when not in use”.

Czym różni się marketing mix nastawiony na lojalność od tradycyjnego?

Jeśli w ogóle można mówić o marketing mixie w marketingu relacji, to skłaniałbym się do twierdzenia, że jest on odwrotnie interpretowany niż w marketingu tradycyjnym. Produkt ma wyróżnik w postaci silnej, pozytywnie kojarzonej marki. Cena jest wyższa niż u konkurencji, bo klient jest skłonny zapłacić więcej za ulubioną markę. Dystrybucja – reguła niedostępności – nawet tylko budowana komunikacją. Promocja – wykorzystanie marketingu szeptanego, a klasyczna reklama w minimalnych ilościach i bardzo precyzyjnie targetowana.

W marketingu relacji ja wykorzystuję raczej regułę Pareto (20/80), bo ta forma marketingu nie jest skierowana do wszystkich konsumentów, a tylko do tych którzy są lojalni.

W swojej książce „Lojalność konsumenta Jak budować trwałe relacje z klientem” szeroko omawia Pan ideę programów lojalnościowych. Czym powinien wyróżniać się wzorcowy program?

To przede wszystkim cel planowania takiego programu. Jeśli celem jest sprzedaż po obniżonych cenach to nie mówmy o budowaniu lojalności. Jeśli celem jest „zaprzyjaźnienie się” z konsumentem, a może nawet zakochanie się konsumenta w naszej marce, to jest to budowanie lojalności. Nie musi to być usystematyzowane w formie programu. Każdy kontakt z marką powinien być wykorzystywany do budowania tego związku z konsumentem. Jak już się zakocha, jest „nasz” i konkurencja nam go nie odbierze, bo kocha naszą markę.

Czy polscy menedżerowie, z którymi Pan współpracował, doceniają wartość marketingu relacji?

Deklaratywnie jak najbardziej. Problemem całego środowiska jest rozumienie czym jest marketing relacji. Tę więź mierzy się częstotliwością i wielkością zakupów, niestety. Nie wykorzystuje się wiedzy o kliencie. Dlatego działające na rynku programy „lojalnościowe” są programami punktowymi, które mają inny cel niż lojalnościowe.

Współczesne narzędzia komunikacji pozwalają na pełną interaktywność, która niestety bardziej skutkuje kryzysami niż budowaniem lojalności.

O czym opowie Pan uczestnikom Customer Congress?

Będę chciał dojść do pełnego zrozumienia lojalności u uczestników. Mam w zwyczaju prowadzić takie spotkania w formie interaktywnej, bo to buduje lojalność. Poza tym jeśli dochodzimy do czegoś wspólnie, jest to lepiej rozumiane i zapamiętane. Pokaże też kilka przykładów programów prawdziwie lojalnościowych, bo jestem praktykiem, nie teoretykiem.

 

dr Maciej Tesławski, filozof marketingu

Z wykształcenia jest filozofem-operatorem. Pracuje w marketingu od roku 1991. W najbardziej zamierzchłych czasach marketingowych w Polsce prowadził obsługę kart kredytowych sieci restauracji. Od roku 1995 zaczynał budować ABC Direct Contact – pierwszy prawdziwy „letterhouse” w Polsce. Zakończył trzecią pozycją w branży i w rankingach BTL pojawiających się już na rynku. W 1998 roku rozpoczął doświadczenie z agencją reklamową McCann Communications. Jest autorem restrukturyzacji agencji jaka miała miejsce w 1999 roku (podział McCann Communications na trzy niezależne firmy działające w obszarze BTL-u – PR, marketing bezpośredni i promocje). Od września 1999 rozpoczynałem budowę McCann Relationship Marketing jako prezes zarządu. W tym czasie byłem członkiem jury konkursów marketingu bezpośredniego: „Złota Strzała” i „Boomerang”. Współtworzył też program szkoleniowy „Marketing Profesjonalny” z Ernst & Young. Program „Marketing Profesjonalny” trwał przez rok mając w tym czasie cztery edycje. Pracował dla agencji BTL „Parallel” jako Strategic & Client Service Director. Opracowywał w tym czasie strategię komunikacyjną dla klientów Agencji jak też współpracował z J. Walter Thompson przy projektach tzw. „wspólnych”. Od roku 2002 prowadzi własne szkolenia. W sumie przeszkolił już kilkaset firm i ponad 1000 osób. Obecnie występuje jako niezależny konsultant w dziedzinie strategii komunikacji, marketingu relacji, BTL, programów lojalnościowych, promocji sprzedaży czy też programów motywacyjnych B2B. Wykład strategię i lojalność na Uniwersytecie Warszawskim i Uniwersytecie Wrocławskim w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej, a także w Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu na studiach podyplomowych.

Nowoczesna Firma S.A. Grażyna Stefańska

 

Więcej na ten temat podczas wydarzenia Customer Congress,  która odbędzie się w dniach 28-30 września 2015 r. w Warszawie.

 

Nadchodzące wydarzenia: