Masz pytania? Zadzwoń +48 22 314 14 30

Press center

Dr Joanna Heidtman: Najcięższym „grzechem” przeciw klientowi jest niespójność

Joanna Heidtman

Pozytywne nastawienie klienta do marki czy produktu jest rzeczą niezwykle kruchą. Pracuje się na nie długo, ale można je utracić w jeden dzień – powiedziała dr Joanna Heidtman, psycholog, socjolog i trener biznesu, w rozmowie z Agatą Wiewiórą.

Jak walczyć o klienta w dzisiejszym otoczeniu biznesowym?

Bój toczy się dziś o utrzymanie klienta na dłużej niż jednorazowe zakupy. Dlaczego? Obserwuję zmiany w zachowaniach konsumenckich na przestrzeni ostatnich 15 lat. Psychologia tych zachowań wydaje się być nadal taka sama – ludzie chcą unikać zbędnego ryzyka związanego z zakupami, wolą upraszczać swoje wybory itp., jednak zmienił się kierunek zachowań konsumentów.

Zakupy odbywają się coraz bardziej świadomie, a duża część działań marketingowych postrzegana jest przez klientów jako rodzaj „gry”, która musi się odbyć pomiędzy marką/firmą a potencjalnym odbiorcą. Konsument staje się coraz bardziej odporny na „czarowanie” poprzez działania reklamowe i wizerunkowe. Jest coraz bardziej aktywny w zdobywaniu wiedzy na temat produktu/usługi, testowaniu rzeczywistej jakości/przydatności, dyktowaniu warunków, na jakich odbędzie się transakcja. To wiadomość trudna, jeśli nie zła.

Dobra jest taka, że te same skłonności mogą być wykorzystywane do budowania więzi z marką. Otóż „aktywny konsument” to także taki, który ma większą niż kiedyś chęć posiadania wpływu na powstawanie produktu/usługi. Chętniej dzieli się opinią, tworzy sugestie, a nawet angażuje się w nowe rozwiązania. Wykorzystuje to m.in. firma Starbucks zapraszając swoich konsumentów do zgłaszania pomysłów na nowe produkty, wystrój kawiarni itp. Ten specyficzny crowdsourcing angażuje czas i emocje klientów. Stara zasada „efektu zaangażowania” powoduje z kolei, że optujemy za tym, w co włożyliśmy nasz czas i zaangażowanie. Tym sposobem klienci Starbucks’a wrócą do niego, by wytestować sposób realizacji swoich sugestii i pomysłów. To oczywiście tylko jeden ze sposób budowania „przywiązania klientów”.

Od czego powinniśmy zacząć budowanie lojalności naszych klientów?

Nie sądzę, aby tu coś się szczególnie zmieniło. Trzy podstawowe zasady muszą być zachowanych na wstępie:

1. Klient musi mieć pozytywne doświadczenie z produktem/usługą.

2. To doświadczenie musi mieć szansę utrwalić się.

3. Klient musi mieć przeświadczenie, że marka jest „gwarancją” np. jakości.

Trudno dziś mówić o lojalności, ponieważ zakładałaby ona pozostanie przy marce czy produkcie nawet wtedy, gdy pozostaje on „z tyłu” za konkurencją pod względem jakości, ceny itp., a to dziś nie jest do pomyślenia.

„Wymiana” między konsumentem a dostarczycielem produktu/usługi musi być uczciwa i transparentna. „Zostaję z tobą tak długo, jak długo dostarczasz to, co obiecujesz”. Tak więc nie obiecujemy tego, czego nie możemy dostarczyć, a dostarczamy to, co obiecujemy plus „bonus” – czyli coś, co nazywam „zauroczeniem klienta”. To „coś ekstra” ponad to, czego się spodziewał. Czasem to element serwisu, obsługi, czasem niespodziewany nawet niewielki rabat, dodatkowy produkt (tester) itd.

Jednak wtedy także musimy pamiętać, że parametry związane z minimalizacją kosztów i wysiłku mogą zmienić decyzje klienta. Jeśli kolejny sklep spożywczy powstanie bliżej lokalizacji klienta, przeniesie się on najprawdopodobniej do niego ze swoimi codziennymi zakupami lub jeśli szybko i łatwo ten sam produkt będzie mógł kupić istotnie taniej w internecie niż w dotychczas odwiedzanej sieci sklepów to także z czasem to zrobi.

Jakie mechanizmy społeczne i psychologiczne są ważne przy budowaniu lojalności klienta?

Jeszcze na początku lat dwutysięcznych podkreślało się mocno mechanizmy związane z „lenistwem” klienta – „jeśli coś znam, to przy tym pozostaję, bo zmniejsza to ryzyko związane z zakupami, upraszcza wybór itd.”.

Dziś już tak nie jest. Silna w marketingu linia działania oparta na haśle „nowość” stała się obosieczną bronią. Klienci tak doskonale wytrenowali się w oczekiwaniu, testowaniu i otwartości na nowości, że nie zostało już prawie wcale miejsca na lojalność. Rynek produktów i usług sam w ten sposób uczynił sobie „niedźwiedzią przysługę”. Klient polubił wybieranie i testowanie, jest spragniony nowości bardziej, a mniej obawia się ryzyka. Jest testerem, esksploratorem, poszukiwaczem nowości otwartym na nowe wrażenia. Trzeba go „zauroczyć”, aby został z nami dłużej niż chwilę.

Czym może być to „zauroczenie”? Niektórzy twierdzą, że znaczenie ma „emocjonalne” odbieranie marki. Ci, którym udało się wytworzyć w świadomości konsumentów spójny i atrakcyjny wizerunek marki zazwyczaj mają większe szanse na zbudowanie grupy stałych klientów. Inni dodają do tego także system wartości i przekonań wbudowany w wizerunek marki. Jeśli wiesz jakie wartości cenią sobie twoi klienci, jeśli wbudujesz je w obietnicę marki i dodatkowo będziesz w tym spójny w swoich deklaracjach, sposobie obsługi, typie produktu, zdobędziesz serca i umysły konsumentów i możesz stworzyć z nich swoich „ambasadorów”.

A co zrobić w sytuacji, gdy zdobyliśmy już naszych ambasadorów. Jak dalej postępować, aby wszystkiego nie zepsuć?

Raczej skupmy się na tym co konstruktywnego robić, aby tę lojalność podtrzymać! Pamiętajmy, że nic nie jest na zawsze i za darmo. Na „związek z klientem” pracuje codziennie każdy z pracowników firmy. Lojalność i pozytywne nastawienie klienta do marki czy produktu jest rzeczą niezwykle kruchą. Pracuje się na nie długo, ale można je utracić w jeden dzień. Wystarczy pojedynczy epizod złej obsługi klienta, nieodebrany ponownie telefon, strona internetowa, na której brak istotnej dla klienta informacji. Nie mówię już o nienadążaniu za rynkiem i pozostawieniu klienta z przestarzałymi rozwiązaniami, podczas gdy alternatywne marki poszły do przodu.

Najcięższym „grzechem” przeciw klientowi jest niespójność. Kiedy adidas originals tworzący wizerunek marki sprzyjający hipsterskiemu stylowi życia, wspierającej streetart, rap i „kulturę ulicy” został głównym inicjatorem zamalowania kultowego dla stołecznych grafficiarzy muru wyścigów konnych na Służewcu (2011 r.), jego dotychczasowi klienci nie czekali ani chwili. Nie tylko obrócili się przeciwko marce, ale też aktywnie starali się zniechęcić do niej innych. Z ambasadorów w ciągu doby zmienili się w jej wrogów.

DR JOANNA HEIDTMAN

Psycholog i socjolog, konsultant, trener i coach. Wykładowca na SWPS i w ICAN Instiute. Wspólnik w firmie Heidtman&Piasecki. W latach 2000-2010 adiunkt w Instytucie Socjologii UJ. Publikuje w magazynie „Coaching”, „Leader’s Magazine” oraz na stronach Blogosfery Liderów Harvard Business Review Polska. 

Nowoczesna Firma S.A. Agata Wiewióra

Więcej na ten temat podczas wydarzenia Customer Congress,  która odbędzie się w dniach 28-30 września 2015 r. w Warszawie.